Vaak is gewoontjes niet een compliment, maar daar denkt Hema anders over. Ze willen uitstralen dat ze er voor iedere Nederlander zijn. Zo is model en beautyinfluencer Enya het boegbeeld van de beautyafdeling in de nieuwe winkels. Niet omdat ze downsyndroom heeft, maar omdat ze verstand heeft van beauty, de juiste uitstraling heeft en mensen zich in haar kunnen herkennen.
Hema werd in 2018 en 2023 genomineerd voor een INC Award in de categorie Reclame. In deze videos zie je waarom (2023: vanaf 0:10, 2018: vanaf 2:00).